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7 conseils pour anticiper et gérer une communication de crise sur les médias sociaux 

7 conseils pour anticiper et gérer une communication de crise sur les médias sociaux 

Il y a quelques jours, Assaël Adary et Céline Mas ont lancé la 7ème édition du Communicator aux éditions Dunod. Un ouvrage extrêmement complet que chaque professionnel et étudiant devrait avoir sur leurs bureaux. Je ne dis pas ça parce que j’ai eu la chance d’y apporter une petite contribution sur la communication de crise et le numérique (que je vous invite à découvrir ci-dessous), mais surtout parce qu’il :

  • Est construit par des professionnels chevronnés et acteurs de la communication
  • Apporte des informations riches sur le secteur, les acteurs en puissance, des « estimations » d’honoraires qui peuvent aider un freelance/ un entrepreneur…
  • Soutenu par Communication & Entreprises , 1ère association de la communication corporate en France (1700 adhérents professionnels)

Je vous souhaite une bonne lecture sur ces « 7 conseils pour anticiper et gérer une communication de crise sur les médias sociaux »

Par sa puissance de diffusion, le Web Social peut être un moteur de propagation exceptionnel pour une campagne de communication virale, mais également un mégaphone redoutable à quiconque n’en connaitrait pas les principaux rouages.

En d’autres termes, ces dernières années les marques ont vu les bad buzz et communication crises sur les médias sociaux s’accélérer. Une situation qui demande aux directions de communication d’être encore plus réactives, agiles et digitales.

Voici quelques bonnes pratiques pour agir lorsque la marque ; par erreur, maladresse ou campagnes instiguées par des détracteurs (clients mécontents, ONG, employés révoltés…), se retrouve en position vulnérable sur les médias sociaux.

  1. Décrypter avec attention les remarques et critiques des internautes :

Les signaux faibles sont ces premiers bruits qu’une équipe social media peut percevoir en ligne (commentaires sur un article, post négatif de blog, tweets de clients…). Ces signaux doivent vous alerter d’une situation anormale et explosive.

Cas d’école : Dans le cas du Bad Buzz de KitKat[1] opposant Greenpeace, un an avant la crise, la marque aurait pu éviter la catastrophe. En particulier, en écoutant davantage les avis des internautes laissés sur des forums à propos de son utilisation non éthique de l’huile de Palme dans ses produits.

Un an avant le bad buzz de Greenpeace contre Nestlé (Kit Kat) des commentaires d’internautes sur les forums témoignaient déjà de leur indignation.

  1. Considérer avec grand intérêt la veille digitale autour de votre marque :

La veille digitale est devenue un domaine de compétence que le community manager se doit de maitriser. Il doit être à l’écoute de ses publics au-delà des limites de ses pages animées (Blog, page Facebook, compte Twitter…). Cette bienveillance de la présence de la marque sur le Web, par l’équipe en charge du social média peut passer par de petits outils comme (Mention, Google Alerts, Talkwalker Alerts…) ou des outils de monitoring plus puissants comme (Radarly, Synthesio, Radian6…). L’intérêt est d’être constamment au fait des conversations autour de la marque et son écosystème numérique.

  1. Au cœur du bad buzz, être réactif et constructif dans vos réponses :

Le bad buzz est très souvent fulgurant dans sa vitesse de propagation et le nombre de messages quotidiens décuplés en quelques minutes. Il exige alors réactivité et précision. Dans ces échanges houleux sur le Web avec votre communauté, attention à ne jamais céder à la panique et mesurer le poids de vos prises de parole. La réponse de la marque est systématiquement très attendue puis décryptée par les internautes. En somme, veillez à ne pas envenimer la situation et mesurer chacun de vos propos.

  1. Ne pas penser le Web Social comme une sphère « imperméable  »

De par la proactivité des blogueurs et journalistes (qui sont parfois eux-mêmes blogueurs) sur un réseau social comme Twitter, et de par la numérisation toujours plus forte des médias, une polémique qui enfle autour d’une marque sur les médias sociaux peut, en quelques heures, se retrouver dans les Unes médiatiques.

Cas d’école : le bad buzz « Madame Figaro », cette institutrice blogueuse (nommé « La classe de Mme Figaro) à qui le journal avait sommé de renommer son blog, en est une belle illustration. A la suite de la mise en demeure du petit blog par le grand groupe média, la réaction des publics sur les médias sociaux a pris une ampleur considérable, avant de faire la Une médiatique de 20Minutes ou encore du Huffington Post.

 

  1. Ne pas penser sans votre community manager en situation de crise :

Il est fréquent de voir le community manager et son équipe exclus des cellules de crise, et parfois même lorsque la crise est apparue sur le Web. N’oubliez pas d’intégrer ces équipes qui sont très souvent vos yeux et oreilles sur le terrain numérique et capables d’apporter des points de vues singuliers.

  1. Transformer un bad buzz en opportunité de communication :

Un community manager chevronné et expérimenté est capable d’apporter des pistes constructives en cas de « bad buzz ». Associé à une équipe créative et quelques spécialistes de la communication de crise digitale, le community manager pourra transformer un bad buzz en véritable opportunité pour la marque (sachant que dans le cas de crise plus profonde – structurelle – ce n’est, bien entendu, pas toujours vrai). Cependant, la confiance en l’expertise de vos équipes en place ou accompagnatrice, reste la meilleure arme face au bad buzz.

Capture d’écran 2015-09-15 à 17.48.45L’exemple de Tanguy Moillard, social media manager de Bouygues Telecom, homme qui avait pris la parole lorsque les internautes gonflés à bloques par l’arrivée de Free sur le marché des opérateurs. Le représentant de la marque avait su user d’un humour fin et léger dans un climat où la concurrence n’osait même plus communiquer. Une issue favorable à la sortie de la communication de crise sur les médias sociaux et la réinstauration d’un dialogue.

(Deux cas structurants : L’homme nu de La Redoute[2], Tanguy Moillard[3] face aux clients internautes de Bouygues Telecom lors de la crise des opérateurs en 2012)

  1. Attention, le bad buzz n’est pas un moyen publicitaire !

Léon Zitrone disait « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! ». Un adage qui perd de son sens à l’heure des médias sociaux ! A la différence qu’aujourd’hui sur les médias sociaux, les traces négatives restent et sont souvent corrosives et nuisibles à l’e-réputation de la marque. Selon une étude TNS-Sofres 2014, 33% des dirigeants de PME sont conscient qu’il vaut mieux éviter d’avoir une mauvaise e-réputation[4] et selon une étude du cabinet Freshfields Bruckhaus Deringer, 53% des entreprises touchées par un bad buzz continuent d’en souffrir un an après. Des chiffres qui devraient dissuader les marques de jouer avec leur présence et réputation en ligne.

[1] http://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/10/09/web-2-0-bad-buzz-vous-avez-dit-bad-buzz/

[2] http://leplus.nouvelobs.com/contribution/314774-la-redoute-rebondit-sur-le-buzz-de-l-homme-nu-etrange-et-surtout-risque.html

Proposition de visuel >> http://www.tuxboard.com/photos/2012/01/Homme-nu-La-redoute.jpg

[3] http://www.meltybuzz.fr/tanguy-le-community-manager-star-de-bouygues-galerie-270499-843964.html

[4] http://www.assurances-ereputation.fr/2014/06/e-reputation-des-entreprises-les-reseaux-sociaux-au-coeur-des-risques/

Anthony Babkine – Spécialiste en stratégie et communication digitale
Head of Social Media TBWA Corporate et Directeur du MBA ESG / IICP Stratégie et communication digitale

Anthonybabkine.com / @anthonybabkine

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