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Décryptage – «L’effet Papayon», une campagne de pub pour Oasis qui porte ses fruits – Article 20 minutes

Décryptage – «L’effet Papayon», une campagne de pub pour Oasis qui porte ses fruits – Article 20 minutes

La dernière campagne Be Fruit d’Oasis, qui se décline en quatre épisodes d’une série d’animation, rencontre un grand succès, j’ai eu l’occasion d’apporter un avis critique sur cette campagne et sa stratégie digitale.

Il y a de quoi prendre le melon. Mise en ligne sur YouTube le 10 avril dernier, la vidéo a déjà été vue près de 650.000 fois. Elle s’appelle «Le cocoloc» et se présente comme le premier «épisode» d’une série d’animation. Ses personnages s’appellent Orange Presslé, Ramon Tafraise, Mangue Debol… Il est loin le temps où Carlos chantait la marque de boissons fruitées à la télé. La dernière campagne publicitaire d’Oasis, se fait même retweeter par le compte du producteur de films X Marc Dorcel. Comment en est-on arrivé là?

Comme Evian et ses bébés, Oasis a su s’emparer du Web. Mais pas n’importe comment. «Cela fait plusieurs années que les professionnels suggèrent aux marques de créer du contenu spécifique pour le Web, explique Anthony Babkine, responsable digital de l’agence Wellcom et auteur de Bad Buzz (éditions Eyrolles). Oasis a fait primer l’humour, qui a un fort pouvoir de viralité et a réussi à créer une communauté.». Aujourd’hui près de 125.000 abonnés sur Twitter etune des plus grosses communautés sur Facebook, avec plus de 3,2 millions de fans.

Un scénariste venu du cinéma

Derrière «L’effet Papayon», un jeune scénariste, Yoann Gromb, 35 ans, à l’origine des intrigues des comédies L’Arnacœur, Un plan parfait etEyjafjallajökull. Mais qui renoue ici avec ses débuts de carrière, à la télé. «J’aime l’humour qui tourne autour des jeux de mots. C’est une écriture rapide, dans la vanne et dans l’efficacité, raconte-t-il à 20 Minutes. Il a fallu aussi que j’amène le développement de personnages.» Oasis et l’agence Marcel lui demandent de toucher le cœur de cible des 18-25 ans. Il propose le concept de battement d’ailes du papillon. «Je suis parti du principe que les fruits étaient de jeunes adultes, qu’ils vivaient des choses banales comme la colocation, et ça part en vrille.» Dans le premier spot, Ramon Tafraise se fait surprendre en train de mater le site Youpomm et jette l’ordinateur portable par la fenêtre. Et là, c’est le drame.

«On doit d’abord filmer des fonds vides»

«Yoann Gromb a fait un travail remarquable sur les personnages, confie Max, du collectif Les Andy’s qui a réalisé la série. Notre travail, c’était un vrai bras de fer avec la compréhension pour rendre l’histoire fluide et limpide auprès du spectateur.» Par exemple, dix secondes pour dépeindre un défilé de mode dans un cimetière. Et trouver des mises en scène pour souligner les répliques. «Je vois des gens qui sont mûrs », une référence au Sixième sens qui s’accompagne d’un cadrage façon Projet Blair Witch…  «Mais le challenge, c’était la réalisation avec des fruits en 3D. On doit d’abord filmer des fonds vides. Cela demande un travail énorme de préproduction et de storyboard.»

«Oasis a réussi à personnifier ses mascottes et à les humaniser, résume Anthony Babkine. Ce qui donne vie à la marque.» Une vie de fiction qui va se décliner jusqu’à l’été en quatre épisodes. Depuis ce mercredi, Le Cocoloc est aussi diffusé dans les salles obscures, avant les films. Anthony Babkine ajoute: «Mais à la manière de La grande aventure Lego, je ne serais pas étonné de voir prochainement un long-métrage Oasis.»

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